Geschäftsmodell, Strategie und Märkte

Unternehmensstrategie 2025 – Wachstum durch «Smart Nutrition»

In der strategischen Ausrichtung bis 2025 will sich HOCHDORF als national und international führende Schweizer Kompetenzmarke für technologisch anspruchsvolle Spezial-Nahrungsmittel, sog. «Smart Nutrition», positionieren. Dies wird durch den neu entwickelten Markenauftritt als «HOCHDORF – Swiss Nutrition Solutions» verdeutlicht. Dank einer hohen Verarbeitungskompetenz für qualitativ hochwertige Rohstoffe, einer zeitgemässen Produktionstechnologie und dem marktnahen Nutrition-Know-how der Mitarbeitenden differenziert sich HOCHDORF als Entwickler, Hersteller und Vermarkter von Spezial-Nahrungsmittel für Menschen jeglichen Alters mit spezifischen Ernährungsbedürfnissen im globalen Markt. Das Portfolio bietet Lösungen von hochwertigen Halbfabrikaten für die weiterverarbeitende Nahrungsmittelindustrie bis hin zu Konsumentenprodukten im sensiblen Bereich für Babynahrung. HOCHDORF sieht sich im Rahmen der weltweiten Megatrends im Ernährungsmarkt und den steigenden Anforderungen an Rohstoff- und Produktqualität im internationalen Lebensmittelbereich gut positioniert.

Wertschöpfungskette
Wertschöpfungskette HOCHDORF

HOCHDORF im Aufbruch

Unter dem Titel «Future 2030 – wofür steht HOCHDORF?» haben der Verwaltungsrat und die Geschäftsleitung mit einer Gruppe von ca. 20 Mitarbeitenden am zukünftigen Unternehmenszweck, der Vision und Mission sowie den Unternehmenswerten gearbeitet. Das Resultat dieses Prozesses stellt das Wertefundament für die zukünftige Ausrichtung und Entwicklung der HOCHDORF dar. Dabei wurde dem Umstand Rechnung getragen, dass wir bereits heute mehr als nur ein Milchverarbeiter sind. Unsere technologisch anspruchsvollen Halbfabrikate und Spezial-Nahrungsmittel sind weltweit für eine wachsende Zahl an Verbrauchern über alle Altersgruppen von Bedeutung.

Strategische Positionierung
Strategische Positionierung HOCHDORF

Für den per Mitte 2020 neu zusammengesetzten Verwaltungsrat und die Geschäftsleitung standen im zweiten Halbjahr die Stabilisierung und die Zukunftsgestaltung des Unternehmens im Fokus. Die Unternehmensleitung legte dabei nach den turbulenten Vorjahren ganz bewusst die Priorität darauf, ein solides Fundament für attraktive Wachstumsperspektiven zu sichern. Dazu wurden die Unternehmensstrategie geschärft und die Organisation auf eine wirksame und effiziente Leistungserbringung im Kerngeschäft fokussiert. Entsprechend hat das Unternehmen Bereiche ausserhalb des Kerngeschäfts desinvestiert und die Konzentration auf die Kernkompetenzen vorangetrieben. Verwaltungsrat und Geschäftsleitung diskutierten und schärften die in den Geschäftsbereichen und Abteilungen erarbeiteten Detailstrategien zur Erreichung der Zielvorgaben. Die Strategie und das Organisationsmodell wurden Anfang Dezember 2020 vom Verwaltungsrat genehmigt.

«ONE HOCHDORF» – Leitidee für die Unternehmensidentität

Unter dem Leitgedanken «ONE HOCHDORF» passte die Geschäftsleitung die Unternehmensstruktur mit dem Ziel an, Firmenkultur, Identität und Attraktivität als Arbeitgeber zu stärken und gleichzeitig einen konsistenten, unternehmensweit geschärften Fokus auf Kunden-, Markt- und Markensicht zu fördern. Wir erwarten von der neuen markt- und kundenorientierten Organisationsstruktur, unterstützt durch kompetente Servicebereiche, eine Steigerung der Effektivität und Effizienz in der Marktbearbeitung. Kurz gesagt: Wir wollen HOCHDORF agiler, innovativer und serviceorientierter machen, um unsere Kunden und Mitarbeitenden noch stärker für HOCHDORF zu begeistern.

Organisationsstruktur ab 1. Januar 2021
Organisationsstruktur Hochdorf

Wertschöpfung durch starke Marken

Im Rahmen der Strategieerarbeitung haben Verwaltungsrat und Geschäftsleitung ein Dachmarkenkonzept entwickelt, welches das Unternehmen und seine Produktmarken im Markt klar positioniert. So finden Food Solutions (vormals Dairy Ingredients) und Baby Care – sowohl die Eigenmarken wie auch das Private Label Geschäft – ihre Heimat nun unter der neu geschaffenen Dachmarke «HOCHDORF – Swiss Nutrition Solutions». Wir stehen mit dieser Dachmarke klar zu unserer Schweizer Herkunft und vermitteln Partnern und Kunden den hohen Qualitätsanspruch unserer Produkte, basierend auf unserer Nutrition-Technologiekompetenz und dem verlässlichen Zugang zu hochwertigen Rohstoffen.

House of Brands
Hochdorf House of Brands

Weltweit wachsende Nachfrage nach «Smart Nutrition» Lösungen

Der Lebensmittelmarkt zeigt in den letzten Jahren ein weltweit starkes Wachstum für funktionale und auf die spezifischen Bedürfnisse definierter Zielgruppen ausgerichtete Spezial-Nahrungsmittel. Die Entwicklung gründet auf dem bewussteren Umgang mit Natur und Lebensmitteln, dem weltweiten Phänomen der Fehlernährung und den gestiegenen Ansprüchen im Baby Care-Segment. Die Herstellung dieser «Smart Nutrition»-Produkte erfordert ein fundiertes ernährungsphysiologisches Wissen, ein ausgeprägtes Verständnis der Kunden- und Konsumentenbedürfnisse sowie eine belastbare Technologiekompetenz zur sorgfältigen Verarbeitung hochwertiger Rohstoffe. HOCHDORF verfügt damit im Markt für «Smart Nutrition» über eine gute Ausgangslage.

Baby Care

Die Bedienung unserer anspruchsvollen Private Label- / B2B-Kunden mit hochqualitativen Spezialprodukten im Segment Baby Care wird in den nächsten Jahren der wichtigste Wachstumsbereich bleiben. HOCHDORF wird im Jahr 2021 mit bestehenden Kunden weiterwachsen und zudem sowohl im Marken- wie auch im wichtigen Private Label-Bereich Neukunden in den Regionen Lateinamerika, Europa, dem Mittleren und Nahen Osten wie auch in Afrika und Asien entwickeln. Des Weiteren wird HOCHDORF aus der starken Schweizer Position heraus das eigene Markengeschäft gezielt international ausbauen, um Synergien zu nutzen und unsere B2C-Kompetenz zu stärken.

Wir arbeiten an der Entwicklung innovativer Rezepturen für Babys und Kinder mit spezifischen Ernährungsbedürfnissen. Neu entwickelte Produktkonzepte, wie zum Beispiel unsere ziegenmilch-basierte Babynahrung, wollen wir zum einen für unsere Eigenmarken einsetzen und zum anderen auch bei unseren Geschäftskunden platzieren. Zudem arbeiten wir an der Erweiterung unseres Bio-Babymilch Portfolios. Damit eröffnen wir uns interessante Nischensegmente mit einem überdurchschnittlichen Margenpotenzial. Zudem legen wir die prozesstechnischen Grundlagen, um flexibler auf individuelle Kundenbedürfnisse eingehen zu können. Weiter werden wir unser Angebot um Halbfertig-Produkte, sogenannte Base-Powder, für Industriekunden ausbauen. Daher ist die Innovation der neuen Produktlösungen für unsere Geschäftskunden und unsere Endkonsumenten ein zentraler Wachstumstreiber für die nächsten Jahre.

Um in den verschiedenen Wachstumsfeldern erfolgreich sein zu können, haben wir drei Verkaufseinheiten gebildet: Bimbosan Schweiz, Eigenmarken international sowie Private Label. Zudem werden wir für das Wachstum unseres eigenen Markengeschäfts mit Bimbosan und Babina unsere Kompetenzen im Endkonsumentenmarketing und in der Markenführung stärken. Des Weiteren werden wir die personelle Ausgestaltung im nationalen und internationalen Verkauf weiter ausbauen. Ebenfalls investieren wir in den Vertrieb über Online-Kanäle weltweit. Unser Ziel ist es, im Jahr 2021 mindestens zwei neue Märkte mit unseren Eigenmarken zu erschliessen.

Food Solutions

Im Bereich Food Solutions bilden unsere Premium-Schokoladenkunden eine wichtige Basis. Dafür arbeiten wir eng mit unseren Partnern zusammen und unterstützen diese bei Neuentwicklungen. Die Marktpotentiale und die Margenentwicklung in diesem Segment gilt es, laufend und sorgfältig zu prüfen. Zusätzlich werden wir uns verstärkt mit der Entwicklung, Herstellung und Vermarktung von hochwertigen Halbfabrikaten auf Molke- und Pflanzenbasis insbesondere auch für den Eigenbedarf im Bereich Baby Care auseinandersetzen.

Die Umsetzung des Molkenkompetenzzentrums in Sulgen sowie das Vorantreiben der eingeleiteten Produktinnovationen sind zentrale Ziele für das laufende Geschäftsjahr.

Funktionalstrategien unterstützen eine erfolgreiche Geschäftsentwicklung

Der strategische Massnahmenplan im Bereich Milchbeschaffung und Agrarpolitik sieht vor, die internationale Wettbewerbsfähigkeit von Schweizer Milch weiter zu verbessern. Für das künftige Wachstum gilt es, die ausreichende Milch- und Molkenversorgung sicherzustellen und die Vorteile der Schweizer Milch deutlicher herauszustellen.

Im Bereich Produktion & Supply Chain wollen wir durch eine höhere Auslastung der Produktionskapazitäten und die Optimierung der Lieferketten einen signifikanten Beitrag zur höheren Wertschöpfung und zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit beitragen. Dazu haben wir unter anderem ein «Operational Excellence-Programm» gestartet. Auch werden wir künftig enger mit unseren Partnern in der Lieferkette zusammenarbeiten, um Qualität und Service kontinuierlich dem Anspruch unserer Kunden entsprechend zu verbessern.

Der Bereich Qualität & Food Safety hat zum Ziel, jederzeit die höchste Lebensmittelsicherheit zu gewährleisten und dieses Verständnis noch breiter und tiefer im Unternehmen zu verankern. Damit unterstützt die Qualitätssicherung das «Operational Excellence-Programm». Zudem wollen wir die gesamte Belegschaft auf zukünftige Herausforderungen besser vorbereiten und ihre Kompetenzen ausbauen.

Im Bereich Forschung & Entwicklung ermöglicht eine neue Abteilungsstruktur mit Fokus auf Produkt- und Prozessentwicklung die vielfältigen Anforderungen marktnah und effektiver abzudecken, Synergien zu nutzen, Mehrwert zu schaffen und Schnittstellen zu verbinden. Innovation ist für beide Geschäftsbereiche ein zentraler Wachstumstreiber. Dabei investieren wir in den Aufbau eines abteilungsübergreifenden China-Kompetenzteams, um unser Wissen und unsere Fähigkeiten in diesem strategischen Wachstumsfeld gezielt zu stärken.

In Finance & Controlling wollen wir grundsätzlich alle Finanzprozesse effizienter gestalten und zur Steuerung des Unternehmens ein transparenteres Reporting ermöglichen. Dabei soll auch gleichzeitig das Liquiditäts-Management optimiert und das Bewusstsein für Compliance- und Corporate Governance-Themen geschärft werden.

Unser IT-Bereich arbeitet daran, unsere Prozesse und unsere Art und Weise der Zusammenarbeit im Unternehmen wie auch mit Kunden und Partnern weiter zu digitalisieren. Angesichts der stark zunehmenden Cyber-Angriffe legen wir ausserdem ein zusätzliches Augenmerk auf den IT-Sicherheitsstatus von HOCHDORF.

Unsere Personalabteilung konzentriert sich darauf, die HOCHDORF-Gruppe als attraktiven Arbeitgeber nach innen und nach aussen zu positionieren. Unser Ziel ist es dabei, qualifizierte und motivierte Mitarbeitende zu gewinnen, zu halten und zu entwickeln. Wir wollen zukünftig unsere Mitarbeitenden stärker einbinden und zu «Beteiligten» machen. Dazu wird beispielsweise jeder Mitarbeitende die Unternehmenswerte für seinen Arbeitsplatz individuell konkretisieren.

Unser Risikomanagement identifiziert Geschäftsrisiken, nimmt sie in die einzelnen Strategiefelder auf und adressiert sie mit konkreten Massnahmen.

Im Rahmen der Erarbeitung der Zukunftsstrategie haben Verwaltungsrat und Geschäftsleitung vereinbart, die Nachhaltigkeitsanstrengungen der HOCHDORF zu intensivieren und dazu bis Ende 2021 eine Mehrjahres-Nachhaltigkeitsstrategie mit neuen ambitionierten Zielen und Massnahmen entlang der Wertschöpfungskette auszuarbeiten. Dabei werden zu den bereits aktuell betrachteten Themen auch die Aktionsfelder nachhaltige Milch und Tierwohl, Klima und Treibhausgas-Emissionen, Abfallvermeidung und Wasserverbrauch bearbeitet.

Die strategischen Grundlagen für die Zukunft sind geschaffen

Das operative Umfeld ist im Jahr 2020 nicht einfacher geworden. Die Wettbewerbsintensität hat zugenommen und die Auswirkungen der Covid-19 Pandemie nehmen starken Einfluss auf die Rohstoffverfügbarkeit und Sicherheiten in der Lieferkette sowie auf den Absatz und das Wachstum unserer Kunden. Die Schweizer Schokoladenindustrie kämpfte im Inland und im Ausland pandemiebedingt mit einer deutlich sinkenden Nachfrage im Jahr 2020 und wird wohl einige Jahre benötigen, um sich wieder auf das Absatzniveau vor der Pandemie zu entwickeln. Im Bereich Babynahrung sind wir mit ständig wachsenden regulatorischen Anforderungen, seit einigen Jahren rückläufigen Geburtenraten in China und Überkapazitäten im Markt herausgefordert. Der weltweite Wandel der Ernährungsgewohnheiten und -bedürfnisse hin zu qualitativ und technologisch anspruchsvollen Spezial-Nahrungsmitteln, sogenannter «Smart Nutrition», bietet demgegenüber für ein Unternehmen wie HOCHDORF mit seiner hohen und agilen Entwicklungs- und Technologiekompetenz interessante Wachstumsmöglichkeiten mit überdurchschnittlicher Wertschöpfung. Hier sehen wir unsere Marktchancen in der Nische mit «Smart Nutrition» für sogenannte Spezial-Nahrungsmittel mit einem hohen funktionellen Mehrwert für unsere Industriekunden wie auch für unsere Konsumenten. Wir sehen uns für diese zukünftigen Herausforderungen gut gerüstet.